功能饮料前景预测与发展机会2饮料专题产业

2018-09-21 11:56:26 来源: 湛江信息港

功能饮料前景预测与发展机会(2)_饮料专题_产业经济

上一页 1 2 个挖到金矿的非王老吉凉茶莫属!

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。在众多凉茶中,又以王老吉为着名。但是在2002年之前,王老吉始终陷入难以做大做强的困扰之中:一是消费者对凉茶是药还是功能饮料的认知混乱;二是"健康家庭,永远相伴"这句标准的无诉求的诉求(这种无诉求的诉求的致命之处就是没有一个清晰的宣传概念,宣传了跟没有宣传是一回事,相当于广告宣传中只说"王老吉凉茶"一样)导致的宣传概念模糊;三是两广本地人有有自制凉茶的习惯与成品之间的冲突;四是外地人没有喝凉茶这种意识的地域限制。

但是,在将产品定位为具有"预防上火"的功能饮料之后(请大家注意:是"预防上火"而非"治疗上火"--这就是策划人的聪明之处),这种跳出保健品束缚、又具有现实而直接功能的功能饮料定位,一举解决了困惑凉茶的四个关键性问题,再加上央视的强力广告拉动,王老吉凉茶终于成为2003年以后功能饮料市场的一匹黑马:销售额从2002年的两广1个多亿,到2003年全国的6个亿及2004年的十个亿。

向红牛和王老吉学习!

红牛是在健力宝运动饮料走下坡路时走入中国的,红牛以其"提神醒脑,补充体力"的现实、直接而且确实有效的功能

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,在做好了每年亏损一个亿的准备时,第二年就实现了赢利,并且迅速红遍中国市场,终达到每年10个亿,而且还在以25%左右的速度增长。

虽然红牛以每罐6元左右(250ml)的价格定位于高端、并一直不愿意放下身价的方法在业内闹得沸沸扬扬(大部分人认为这种定位在某种程度上阻碍了红牛的在新形势下的高速发展,而且根据各地销售量来说几乎可以称为一个华南地区的强势品牌,其实笔者认为红牛大可不必改变自己这种高端定位,具体原因笔者将另文说明,这里就不赘述)。但红牛现实、直接的功能定位,加上确实有效的功能保障,应当给众多希望在功能饮料上一试身手的企业以有益的启示。

王老吉前面我们已经做过分析,它的成功就在于"预防上火"这一现实、直接的功能诉求,以及确实有效的功能保障。

所以说,凡是希望做饮料的企业应当记住这样一条:既然是功能饮料,那么就要给消费以现实而直接的功能体验,因为消费者购买功能饮料的理由就是那对这些功能的需求,并能够真正体验得到。

但是,我们需要关注如下几个反面的例子:

,以减肥为诉求的美国"力丽",虽然也强调现实而直接的减肥功能,但它的这种功能很难让消费者现实而直接地体验得到,所以他们会怀疑态度,在这种情况下,力丽要成功是很难的。

第二,以改善人们的亚健康状态为诉求点的日本"力保健",一是它的功能诉求很难能够让消费者现实而直接地体验到,二是它一反消费者对饮料的常规理解而将饮料以保健品的形式(口服液瓶)进行销售,这种产品的功能也是很难的。

第三,来自于日本的宝力矿水特,虽然具有与红牛几乎相同的解乏这一功能诉求,但由于其实际效果远逊于红牛,再加上"宝力矿水特"这个饶舌拗口的名字,它的成功可能性也并不大。

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