生鲜电商竞争命门直指冷链物流

2019-06-08 05:52:07 来源: 湛江信息港

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6月初,亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”,而在7月,京东、中粮等也将上线生鲜频道。而在此前3月份,1号店已宣布旗下1号果园正式进军生鲜领域,加上2011年10月淘宝生鲜频道上线,到如今,国内各大电商角逐线上生鲜市场正逐渐走入关键阶段。

生鲜品类勾引电商热情

生鲜为电商带来的不仅是利润,更是持续的消费、关注和稳定的人气,这种消费黏性对于商家来说是吸引顾客、提高客单价的金钥匙。

2008年,生鲜购已经开始。然而,批试水者几乎都因供应链、物流、管理等种种原因夭折。典型案例就是优菜。2013年1月,创建于2010年的优菜陷入“卖身”困境,其创始人丁景涛在总结失败的教训时归于两点,一是败于供应链,二是败于管理。

有人说,生鲜并不适合创业者。而从去年开始,大玩家们开始进场。据了解,目前,生鲜领域的参与者可以大致分为以下几类:有为了寻找新利益增长点的大型购平台,如京东、亚马逊、淘宝、1号店;有借助强大仓储、配送背景,而试图转型涉足电商领域的物流公司,如顺丰优选;有专注生鲜食品,从小做大的垂直电商,如沱沱工社、优菜、摘鲜;还有为了留住原有的消费者,将生鲜配送视为一根救命稻草的传统零售商,如永辉、沃尔玛、麦德龙。各家有各家不同的营销策略和成长模式,生鲜品类缘何受到众多商家的青睐?业内分析人士指出,首先是大势所趋:人的消费方式在变。生鲜分为两类,一是走有机路线的高端类,二是百姓菜。百姓菜篮子是民生工程,线上取代线下并不现实。但是在高端领域,有已经形成习惯的购大军,有足够的利润空间,线上取代线下是很有希望的。随着沃尔玛、家乐福、Tesco等众多实体超市面临租金数倍上涨的巨大压力,撤出城市的黄金地段、缩减门店数已经成为大型商超可以预见的未来,而订单式商业模式可以尽可能减少损耗,线上生鲜销售平台所带来的便利和吸引力会逐渐增加,这将是一个不可逆的趋势。

竞争“命门”在供应链

供应链的关键之一在于货源。传统的生鲜供应链上往往有众多参与者,从菜农、加工商到各级代理商,每一个环节都意味着成本的增加和品质的损耗。在质量和成本的博弈下,各大电商试图降低这个链条的成本。

零售业务的核心是供应链管理,生鲜品类对时效的要求很高,周转快、库存低,缩短产地和顾客之间的距离,确保生鲜食品的质量和新鲜度是生鲜电商的黄金生存法则。事实上,涉足生鲜的电商企业也都把供应链看成是制胜法宝。

有些电商选择与生产基地或者上游供应商直接合作,减少中间商的流通环节,缩短供应链,降低产品成本,实现供应商和顾客的双向对接,实现企业和消费者的双赢。1号店副总裁郭冬东表示,1号店采取的是直达果园、农场的直采方式,也就是在各大水果的重点产区采购,采摘后的产品直接进入1号店仓库,也会选择与各国驻沪总领事馆农贸处、水果协会合作,引进一些政府推荐进口生鲜食品。

顺丰优选的策略与1号店类似,针对生鲜品类专门设立采购部。在产地采购,并借助其物流络实现快速配送。同时,顺丰优选可以支撑切入冷链物流,以丰富其主营业务。与1号店、顺丰等资金雄厚又拥有物流基础的企业相比,一些规模较小的垂直电商也有自己的策略。摘鲜负责人杨林介绍,摘鲜的进货渠道分为三部分,一是直接进口;二是在国内直接合作参股了一些优质的农产品基地,主要针对那些较耐存储的水果,如陕西的猕猴桃和苹果、江西的赣南脐橙、海南的木瓜等。而一些不耐存储的水果比如蓝莓,就向基地提出采取拼车的购买方式,和别家供应商共用一套冷链,自己消化不了的蓝莓就在北京新发地直接进行对外批发。除了这两部分外,其他的水果都是在新发地进行采购。摘鲜的物流中心就设在新发地。比基地合作和直接采购更进一步的选择,便是全产业链式经营。在2008年由九城集团旗下北京九城天时生态农业有限公司打造的沱沱工社,就是全产业链结构,其已经投资了7000余万元自建农场。沱沱工社创始人董敏表示,“我之所以下决心在北京平谷买下1000亩农田作为沱沱有机农场来种植果蔬,就是要从源头保证有机食品的质量。”

做出独特价值才有未来

如果没有大平台的优势,创业型公司就必须挖掘出自己独特的价值,才能实现持续发展。

对于用户来说,快速和品质是其购生鲜的共同需求。但对于电商企业说,差异化定位,做出独特的价值才是生存之道。大电商都有可供利用的资源,比如1号店借力沃尔玛,具备进口商品的直接采购资质;顺丰优选全球性自营冷链物流配送体系的相对完善,从而在各大基地产品的直采基础上保证新鲜度。

由于配送成本比较高,传统电商企业一般是努力将客单价做高,鼓励客户一次性买很多东西,比如沱沱工社和顺丰优选都努力地将客单价维持在300元以上。

而摘鲜的做法则与之不同。杨林表示,摘鲜先由线上做起,经过数年时间后,根据线上数据,甄选出配送密集度比较高的北京金融街、国贸CBD等区域重点发展,并在附近的小区开设实体店,并针对企事业客户推出小份会议水果和下午茶水果套餐。“摘鲜不是以传统电商的做法来做生鲜,并不追求高客单价。他们降低了配送金额,努力让客单价实现在元之间,并在金融街实现小时送达,解决客户即时性的需求。”在杨林看来,其市场策略是设立很低的门槛,用快速配送,保证新鲜。

将门店作为线上物流配送中心的模式在国外已很常见,这也是传统零售相较于纯电商的天然优势,这种模式节省了自建物流中心的成本,麦德龙、TESCO和沃尔玛在国外均是依托现有的门店进行配送,对于国内传统零售商而言,生鲜可能是其对抗电商的一根稻草。不过,对于纯电商来说,采用线上线下结合的O2O模式也是一种建立新的价值点的探索。

冷链物流成“生鲜电商”之痛

用户体验是电商企业维系老用户的关键,生鲜电商更是如此。优菜失去老用户的根本原因即用户体验下降:配送到用户家里的菜不新鲜了。生鲜产品的易损性将一个非常关键的问题摆在生鲜电商面前:上不上冷链物流?

目前,我国农产品通过冷链流通的比例偏低。欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%,蔬果冷链流通率也在95%以上,而我国大部分生鲜农产品仍在常温下流通,冷链物流基础设施能力严重不足,冷藏保温车占货运汽车的比例极低,且农产品冷链物流技术滞后。

生鲜需要严格的全程冷链控制,即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境。而生鲜行业电子商务的障碍正在于配送,因为食品的新鲜程度直接取决于配送的时间,如果配送不及时就会导致食品失去新鲜度,然而冷链物流比普通物流的成本要高出数倍,这是生鲜品类对各大电商提出的门槛,也是生鲜电商赢得市场份额、提高自身竞争力的关键因素。然而,冷链物流与常温物流完全是不同的流程和体系,投入成本非常高。

在这样的现实问题下,沱沱工社才决定在北京顺义投资2700万元建立6000平方米的集冷藏、冷冻库和加工车间于一体的仓储配送物流中心,分为标准库和生鲜库,其中生鲜占40%,此外还购买了若干台冷藏冷冻车,通过采用全冷链物流到家的配送运作模式,终实现新鲜日配的目标,但包括固定资产、人力等成本在内,每配送一个订单的成本可能就高达50元。顺丰根据北京六环以内平均每天的订单数和配送成本,计算得出现在同行平均每一个订单的物流配送成本大概在47元多,整个业内至少都在40元以上,这还不包括整个仓储、IT、客服系统等成本,所以100元左右的订单对电商而言都是亏损的。这就使得大多数生鲜电商只有不断提高客单价才能取得收支平衡。据了解,亚马逊、京东和1号店就是由进驻的生鲜厂商自行配送,通过选择开放给第三方企业的运营方式,避免前期的巨大成本投入。像摘鲜这样的中小电商,会通过借助各方的冷链来降低成本。例如其猕猴桃运输借助的是蒙牛的冷链,也就是在蒙牛往某地配送牛奶后,搭上其回程的“顺风车”。

冷链物流体系的完善、专业第三方冷链配送的建立是真正推进这个市场发展的关键。但事实上,第三方冷链物流公司之所以在国内经营发展不善,其生存压力也不容小视,在日本一直坚持做冷链宅配的雅玛多进入中国后,一直处于亏损状态,因为宅配背后的真正推手是电商,但电商对价格非常敏感,留给第三方的盈利空间很少。由于分拣基地、车辆、冷藏设备、人员等的成本过高,大多数冷链物流企业目前普遍运营B2B业务,主要在供货商与销售点之间进行物流配送,宅配业务极少。

业内普遍认为,冷链宅配市场具有很大的潜力,然而谁为高成本的冷链宅配买单、如何找到更好的模式来保证生鲜的“一公里”,都是亟待解决的问题。在国内,生鲜蔬菜和肉类的流通过程普遍需要经历48小时以上,才能到达市场或商超的货架上,而大于48小时则让我们与新鲜失之交臂。在未来,随着人们对生活水平和质量要求的提高,建立一套完整的宅配体系,使流通时间大大缩短的生鲜宅配服务将是大势所趋。

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